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他媽的，貓呢？—由一則笑話談?dòng)哪瑥V告（四）
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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幽默廣告規(guī)則九：要符合受眾的心理需求
不僅要能打破常規(guī)的思維模式，還要根據(jù)不同的國(guó)情、文化背景、民族習(xí)慣、審美心理、社會(huì)階層，性別群體，年齡階段等因素，認(rèn)真分析受眾的心理需求，創(chuàng)作出他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的幽默廣告，才能真正贏得消費(fèi)者青睞，否則定然受到排斥。
法國(guó)的克隆堡啤酒在出口到美國(guó)時(shí)采用了幽默廣告。它的廣告用語(yǔ)是“法國(guó)的阿爾薩斯（克隆堡啤酒的產(chǎn)地）人十分惋惜地宣告珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國(guó)”，“阿爾薩斯人誠(chéng)懇地要求美國(guó)不要喝完我們的克隆堡啤酒”，“阿爾薩斯真舍不得讓克隆堡啤酒離開(kāi)他們”等等。而電視廣告畫面是：當(dāng)法國(guó)人在看到克隆堡啤酒裝上卡車向美國(guó)駛?cè)r(shí)，男女老少悲傷落淚。
由于該廣告幽默詼諧動(dòng)人，很適合美國(guó)人的胃口，美國(guó)人很快喜愛(ài)上法國(guó)克隆堡啤酒。
但可以肯定，這則廣告如果針對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)人就沒(méi)招了。
美國(guó)金龜汽車廣告語(yǔ)：“它唯一的缺點(diǎn)是每小時(shí)跑110公里時(shí)，你仍能聽(tīng)見(jiàn)后座上丈母娘嘮叨的每一個(gè)字眼”。想必每個(gè)中國(guó)人都能領(lǐng)略這則廣告的幽默，但由于中國(guó)家族倫理觀念極為濃厚，作女婿的恐怕是沒(méi)膽量購(gòu)買這則廣告所宣傳的車了。
福特曾制作一部電視廣告片宣傳購(gòu)買福特汽車即免費(fèi)贈(zèng)送一輛越野自行車的活動(dòng)。但這支廣告片如同卡通廣告片，嬉鬧氣氛濃厚，因此被打入冷宮，無(wú)緣播出。因?yàn)楹茱@然這支廣告和目標(biāo)受眾不切合——福特是賣給有消費(fèi)能力的成年人的，而不是青少年。
同樣，王致和臭豆腐廣告口號(hào)“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里”。對(duì)這則廣告語(yǔ)的理解就需要受眾有相關(guān)的知識(shí)和生活體驗(yàn)。中國(guó)人聽(tīng)了一定想先嘗為快，而外國(guó)人可能就如墜云里霧里了。因?yàn)樗麄儧](méi)吃過(guò)、也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種食品，對(duì)于香臭這兩
種相反的味道是如何辨證統(tǒng)一，無(wú)論如何也理解不過(guò)來(lái)。
幽默廣告規(guī)則十：慎用幽默廣告
有兩位至關(guān)重要的廣告大腕對(duì)幽默廣告是十足的頑固派。
第一個(gè)頑固派是奧格威。它一貫是主張嚴(yán)肅廣告的——“要嚴(yán)肅。不要用幽默和幻想�！薄ⅰ凹彝ブ鲖D一步又一步地裝滿她的采購(gòu)籃子的時(shí)候，她的頭腦是相當(dāng)嚴(yán)肅的�！保J(rèn)為“事實(shí)上這些所謂爭(zhēng)取注意的玩意兒實(shí)際上是在做著分散注意力的工作”。
第二個(gè)是霍普金斯。他在《科學(xué)的廣告》中說(shuō)：“廣告不能過(guò)于幽默”“花錢一般來(lái)說(shuō)是嚴(yán)肅的事情”“人們不會(huì)從小丑那里購(gòu)買東西”“不要追求喜劇效果”等等。
這兩位大師在告誡我們運(yùn)用幽默有多大的風(fēng)險(xiǎn)。
在此以兩位大師的告誡作為結(jié)語(yǔ)，讓我們知道幽默廣告是把雙刃劍，你一定要慎用它，用好它。就比如文章開(kāi)頭那個(gè)“他媽的，貓呢”的幽默廣告創(chuàng)意，如果哪個(gè)白酒品牌要用，我不收版權(quán)費(fèi)，但千萬(wàn)要考慮清楚，不要畫虎不成反成貓。如果沒(méi)有十足的把握，還不如退而求其次，用中庸的廣告形式穩(wěn)妥些。
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