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他媽的，貓呢？—由一則笑話談幽默廣告（四）
作者：佚名 時間：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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幽默廣告規(guī)則九：要符合受眾的心理需求
不僅要能打破常規(guī)的思維模式，還要根據(jù)不同的國情、文化背景、民族習(xí)慣、審美心理、社會階層，性別群體，年齡階段等因素，認真分析受眾的心理需求，創(chuàng)作出他們喜聞樂見的幽默廣告，才能真正贏得消費者青睞，否則定然受到排斥。
法國的克隆堡啤酒在出口到美國時采用了幽默廣告。它的廣告用語是“法國的阿爾薩斯（克隆堡啤酒的產(chǎn)地）人十分惋惜地宣告珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國”，“阿爾薩斯人誠懇地要求美國不要喝完我們的克隆堡啤酒”，“阿爾薩斯真舍不得讓克隆堡啤酒離開他們”等等。而電視廣告畫面是：當(dāng)法國人在看到克隆堡啤酒裝上卡車向美國駛?cè)r，男女老少悲傷落淚。
由于該廣告幽默詼諧動人，很適合美國人的胃口，美國人很快喜愛上法國克隆堡啤酒。
但可以肯定，這則廣告如果針對嚴謹?shù)牡聡司蜎]招了。
美國金龜汽車廣告語：“它唯一的缺點是每小時跑110公里時，你仍能聽見后座上丈母娘嘮叨的每一個字眼”。想必每個中國人都能領(lǐng)略這則廣告的幽默，但由于中國家族倫理觀念極為濃厚，作女婿的恐怕是沒膽量購買這則廣告所宣傳的車了。
福特曾制作一部電視廣告片宣傳購買福特汽車即免費贈送一輛越野自行車的活動。但這支廣告片如同卡通廣告片，嬉鬧氣氛濃厚，因此被打入冷宮，無緣播出。因為很顯然這支廣告和目標(biāo)受眾不切合——福特是賣給有消費能力的成年人的，而不是青少年。
同樣，王致和臭豆腐廣告口號“臭名遠揚，香飄萬里”。對這則廣告語的理解就需要受眾有相關(guān)的知識和生活體驗。中國人聽了一定想先嘗為快，而外國人可能就如墜云里霧里了。因為他們沒吃過、也沒聽說過這種食品，對于香臭這兩
種相反的味道是如何辨證統(tǒng)一，無論如何也理解不過來。
幽默廣告規(guī)則十：慎用幽默廣告
有兩位至關(guān)重要的廣告大腕對幽默廣告是十足的頑固派。
第一個頑固派是奧格威。它一貫是主張嚴肅廣告的——“要嚴肅。不要用幽默和幻想�！�、“家庭主婦一步又一步地裝滿她的采購籃子的時候，她的頭腦是相當(dāng)嚴肅的。”，他認為“事實上這些所謂爭取注意的玩意兒實際上是在做著分散注意力的工作”。
第二個是霍普金斯。他在《科學(xué)的廣告》中說：“廣告不能過于幽默”“花錢一般來說是嚴肅的事情”“人們不會從小丑那里購買東西”“不要追求喜劇效果”等等。
這兩位大師在告誡我們運用幽默有多大的風(fēng)險。
在此以兩位大師的告誡作為結(jié)語，讓我們知道幽默廣告是把雙刃劍，你一定要慎用它，用好它。就比如文章開頭那個“他媽的，貓呢”的幽默廣告創(chuàng)意，如果哪個白酒品牌要用，我不收版權(quán)費，但千萬要考慮清楚，不要畫虎不成反成貓。如果沒有十足的把握，還不如退而求其次，用中庸的廣告形式穩(wěn)妥些。
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